Facebook? Ist vielen Unternehmen längst bekannt. Doch weil das Soziale Netzwerk an Relevanz verliert, sollten Sie sich mit dem neuen Star beschäftigen: Instagram. Hier kennen sich noch nicht viele aus, und wenn es um die relativ neue Shopping-Funktion geht, erst recht nicht. Media-Markt ist schon einen Schritt weiter.

Die Diskussionen bei Media-Markt sollen intensiv gewesen sein, denn es ging um nicht weniger als eine Grundsatzentscheidung. Die Frage war: Darf Instagram mehr sein als eine Plattform, auf der Unternehmen PR- und Imagepflege betreiben? Seit März 2018 gibt es nämlich hier auch eine Shopping-Funktion, was bedeutet, dass hier auch unmittelbare kommerzielle Interessen verfolgt werden können. 

Will man das als Unternehmen? Darf man das, ohne die Fangemeinde zu vergraulen? Das sollte man sich schon fragen. Bei Media-Markt sagte man sich irgendwann: Ja, wir machen das. Im Juli 2018 wurde die Funktion freigeschaltet – und abgewartet, was passiert. "Die Resonanz ist durchweg positiv", versicherte hernach Peter Lüders, der inzwischen als Media-Markt Geschäftsführer der E-Business GmbH ausgeschieden ist und ergänzte: "Wir zeigen auch Produkte aus Bereichen, mit denen sich die Follower sehr intensiv auseinandersetzen, wie beispielsweise beim Thema Fotografieren. Hier sind die Follower dankbar, wenn wir es ihnen erleichtern, sich mit wenigen Klicks weiterführend über das Produkt zu informieren und es dann auch bequem kaufen zu können."

Noch unerforschtes Terrain

Media-Markt ist in diesem Fall den meisten deutschen Unternehmen weit voraus, denn Instagram-Shopping ist noch ein unerforschtes Terrain. Gewiss, es gibt etwa den weltweit populären Darmstädter Sneakerladen Asphaltgold, dessen Marketingstrategie auf Social Media aufgebaut ist, und der Testbetrieb für Instagram-Shopping war. 
Instagram-Auftritt von Media-Markt: Produkte und viele Geschichten
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"Doch viele Marken und Händler sind noch nicht firm genug mit der eigentlichen Plattform", sagt Philip Papendieck, Gründer und Chef der Berliner Agentur Intermate, deren Schwerpunkt Influencer-Marketing ist, was aber nicht weit weg ist von den Möglichkeiten des Instagram-Shoppings. Oder sogar auch zusammengehört. Intermate hat allerdings auch direkte Instagram-Kampagnen für Marken konzipiert, etwa für die Deospray-Marke 8x4 (Beiersdorf) sowie den Onlinehändler Aboutyou im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland.

Kein Soziales Netzwerk wächst so rasant wie Instagram

Doch dafür braucht es noch viel Erkenntnisgewinn bei deutschen Unternehmen. "Die Shopping-Funktion gehört zur nächsten Evolutionsstufe", sagt Papendieck. Erst einmal müssen sich ja alle fragen, welche grundsätzliche Instagram-Strategie sie haben. 

Dass man als Händler eine haben sollte, sollte zum Allgemeinwissen gehören. Denn kein Soziales Netzwerk wächst derart schnell. Während Facebook zwar mit rund 2,3 Milliarden Nutzern immer noch eine Macht ist, aber wegen diverser Datenpannen massiv Freunde verliert, wird die Instagram-Gemeinde immer größer: Im Juni 2018 waren es weltweit rund 1 Milliarde Nutzer (siehe Grafik).

Instagram ist die Zukunft

Die bisher für den Deutschland zugängige Zahl datiert aus dem Jahr 2017 – damals waren 15 Millionen Menschen auf Instagram aktiv, doch dieser Wert dürfte sich längst überholt haben, wenngleich die Facebook-Gemeinde immer noch größer ist (28 Millionen). Im Werbeanzeigenmanager von Facebook wurde im Januar 2019 für Instagram bereits eine potenzielle Reichweite von 18 Millionen Menschen ausgewiesen. Instagram gehört fraglos die Zukunft. Es geht um eine andere Form der Produktpräsentation, nämlich eingebettet in Lebenssituationen, wie es Werbeprofi Papendieck erklärt. "Für Shopping-Angebote ist die Plattform sehr dankbar", sagt er. 

Informative Vollversorgung

Das hat der Elektronikhändler Media-Markt erkannt. "Der Fokus liegt auf Trends und Neuheiten, die wir in Produkt- und Themengeschichten verpacken", beschreibt Ex-E-Business-Manager Lüders die Strategie. "Ausgewählte Produkte werden direkt in den Media-Markt Onlineshop verlinkt. Im Shop finden die Nutzer dann weitere Informationen, Produktbewertungen oder auch zusätzliche Inspiration, beispielsweise über Anwendungsvideos." Den Kunden wird sozusagen eine informative Vollversorgung geboten. 
Es geht steil nach oben: Instagram gewinnt immer mehr Nutzer
© Statista
Es geht steil nach oben: Instagram gewinnt immer mehr Nutzer
Solche Präsentationsmöglichkeiten eignen sich bestens für Modehändler, die ihr Sortiment anhand von Influencern und Models hübsch präsentieren können, um die Kauflust zu steigern. Auf der Instagram-Seite von Media-Markt finden vor allem Produkte aus dem Bereich "Gaming" großen Gefallen, was nicht überrascht, denn Computerspiele ist die Sache von jungen Leuten, und vor allem junge Leute sind bei Instagram.

Gamingprodukte laufen, Haushaltsgroßgeräte nicht

Und was läuft nicht bei Media-Markt? "Haushaltsgroßgeräte sind für die Bewerbung auf Instagram weniger relevant, obwohl sie im Online-Shop von großer Bedeutung sind", registrierte Lüders. Das Kaufverhalten via Instagram und dem direkten Weg in den Online-Shop ist aber nur schwer zu vergleichen, denn der Ingolstädter Händler bildet im Sozialen Netzwerk keineswegs das Online-Sortiment ab. Man zeige nur einen sehr kleinen Ausschnitt des Angebotes von aktuell rund 350.000 Artikeln. Konkrete Vergleiche im Kaufverhalten ließen sich daher nur bedingt ziehen.

Etwas mehr als 60.000 Menschen folgen Media-Markt derzeit auf Instagram, erreichen will sie der Händler über die Werbe-Botschaft: "Hauptsache, ihr habt Spaß." Dazu gehört, dass die eigene Gemeinde ständig angebrüllt wird: "Kauf' mich!" Die Shoppingfunktion wird dosiert eingesetzt und vor allem dann, wenn besonders erklärungsbedürftige Produkte beworben werden sollen.

Kein Boom in Sicht

Und selbstverständlich machte ein Unternehmen, das so ein Neuland betritt auch Fehler oder stellt fest, dass manche Produkte von der Kundschaft nicht angenommen werden. So habe man beispielsweise aufgrund des hohen männlichen Anteils der Follower Beauty-Themen zurückgefahren. Stattdessen brummen Gaming- und Entertainment-Themen.

Das Media-Markt-Image habe durch die Shopping-Funktion keinen Schaden genommen, die Verlinkung von Artikeln im Onlineshop komme gut an. So müssten die Follower nicht mehr den Produktnamen oder die Artikelnummer im Onlineshop suchen oder auf die Reaktion des Community Managers warten, um mehr Informationen zu einem abgebildeten Produkt zu erhalten.

Doch so rasant die Nutzerzahlen bei Instagram nach oben klettern – der Shopping-Boom wird hier nicht so schnell ausbrechen. Marketing-Profi Papendieck ist zumindest vorsichtig mit Prognosen. Aber für das laufende Jahr erwartet er auf keinen Fall den Durchbruch. "Die Unternehmen denken erst einmal darüber nach, wie sie sich generell auf Instagram darstellen."

So gesehen, ist Media-Markt mindestens einen Schritt weiter.

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