Renata DePauli ist eine deutsche Internetpionierin. Sie war schon mit einem Shop am Netz, als es noch Telefone mit Wählscheiben gab. Heute verkauft sie Mode mit viel Liebe zur Ware und Enthusiasmus für Technik. Die Corona-Krise trifft auch ihren bekanntesten Shop Herrenausstatter.de, auch, wenn manch Artikel derzeit überdurchschnittlich gefragt ist. Außerdem richtet sie einen Appell an die Branche.

Wenn es Kleidungsstücke gibt, die symbolhaft für eine bestimmte Zeit oder eine besondere Situation stehen, dann ist es jetzt: die Jogginghose. Corona hat die Deutschen aus ihren Büros getrieben, sie arbeiten stattdessen an heimischen Küchentischen, auf Sofas oder Balkons. So ein Umfeld verlangt keine formelle Bürobekleidung mit Anzug oder Kostüm - man kann jetzt zur Not auch in Unterhose am Computer sitzen. Weil das vielleicht ein Spur zu leger ist, greift der Deutsche derzeit zu seinem inoffiziellen Lieblingstextil: der Jogginghose. Und wer keine hat, der kauft sich schnell eine. 

Unternehmerin DePauli: Wer Respekt vor der Ware hat, rabattiert nicht.
© dePauli AG
Unternehmerin DePauli: Wer Respekt vor der Ware hat, rabattiert nicht.
Eine Kronzeugin für diese Marktanalyse ist Renata DePauli. Mit ihrem Modeunternehmen DePauli AG betreibt sie fünf Onlineshops, der bekannteste ist herrenaustatter.de. Und hier kaufen die Herren kaum noch Anzüge und dergleichen, stattdessen alles, was bequem ist, wie Jeans, Sweatshirts, Pullover - und Jogginghosen. Homewear heißt das Sortiment der Stunde, worauf gleich die Startseite von herrenausstatter.de hinweist: "Dresscode Jogginghose" heißt es da, und der Mann wird hier zu entsprechenden Sortiment geführt. Die teuerste kostet 149,95 Euro - das ist dann die Schlabberhose für den CEO.

Die Menschen haben andere Sorgen als Anzüge kaufen

Doch mit Jogginghosen allein lässt sich kein Geschäft machen, und es lassen sich keine Verluste auffangen, die anderswo entstehen. "Wir haben derzeit einen Umsatzrückgang", sagte Renata DePauli. Seitdem in Deutschland die Läden geschlossen werden mussten, haben sich auch bei ihr Einbußen bemerkbar gemacht. "Für Menschen sind andere Themen als Einkaufen an die erste Stelle gerückt. Sie haben jetzt keine Motivation mehr, sich etwas Schönes zum Anziehen zu kaufen. Niemand darf mehr ausgehen, braucht also keine schicke Bekleidung. Und ein neuer Anzug ist derzeit auch nicht wichtig."
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Dass der Onlinehandel keineswegs zu den Gewinnern der Corona-Krise gehört, weiß man seit Dienstag, als der Branchenverband BEVH die Zahlen fürs erste Quartal mitgeteilt hatte: Um fast 20% brachen die Umsätze der Branche im März ein, im Bekleidungssegment gar um 35% - Januar, Februar liefen die Geschäfte noch hervorragend.

Wohin mit der Ware?

Seit März ist in Renata DePaulis Lager in Garching bei München mehr Ware verfügbar als es normalerweise zu diesem Zeitpunkt der Fall wäre. Und nun? "Natürlich müssen wir jetzt mit den Lieferanten kommunizieren." Eine Möglichkeit wäre, die Ware bis zum nächsten Frühjahr einzulagern. Dann, wenn die Geschäfte wie gewohnt geöffnet sind und die Menschen Lust haben, wieder einzukaufen. 


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Verlassen kann sich darauf kein Händler, weder online noch stationär. Deswegen: "Ich bin der Meinung, dass die Modebranche die Verluste, die jetzt gemacht werden, nicht mehr aufholen kann", sagt Renata DePauli. Eine der Konsequenzen ist daher in diesen Tagen: Ordertermine anpassen. Es hat keinen Sinn mehr, in den üblichen Saisonrhythmen zu denken. Das Frühjahr hat sich sowieso schon erledigt. Und ob Deutschland im Sommer wieder zu einer Normalität zurückgekehrt ist, weiß niemand. Zudem: Immer mehr Unternehmen beantragen Kurzarbeit, im Wochentakt beantragen Unternehmen sogar Insolvenz. Die Menschen haben deswegen immer weniger Geld - stattdessen wächst ihre Existenzangst. Das alles macht keine Laune für ein neues Hemd.

Modekompetenz und Technikliebe

Zalando hatte ja vor einigen Tagen eine Gewinnwarnung herausgegeben, wie die Zahlen fürs erste Quartal ausfallen, will Deutschlands populärster Online-Modeladen am 7. Mai mitteilen. Renata DePauli teilt keine Zahlen mit, ohnehin scheint es, als flöge ihr kleines Imperium unter dem Radar. Dabei hat man es hier mit einem Unternehmen zu tun, für das der Begriff Hidden Champion erfunden wurde. Schon seit 1997 ist herrenausstatter.de am Netz, wenn man bedenkt, dass damals nur 10% der Deutschen einen ISDN-Zugang hatten, war das eine Pionierleistung. Bewiesen ist es nicht, aber vermutlich ist Renata DePauli Deutschlands dienstälteste Internet-Unternehmerin. 


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Es ist eine Mischung aus Modekompetenz und Technik-Verständnis, die ihr half, als Unternehmerin zu wachsen. Begonnen hatte die BWL-Absolventin als Modeberaterin für Mitarbeiter von Versicherungen oder Anwaltskanzleien, sie bot den Herren damals eine Frühform des Curated Shoppings an, was heute Outfittery oder Modomoto als Geschäftsmodell haben.

Bitte keine Rabatte

Was heute zum Geschäftsmodell von Renata dePauli gehört ist: Respekt vor der Ware. Deswegen verschleudert sie auch in der aktuellen Krise ihren Bestand nicht, um irgendwie ihr Lager zu räumen. Jetzt und auch in normalen Zeiten werden nur Einzelteile aus der Vorsaison rabattiert. An den branchenüblichen Midseason-und-sonstwie-Sales macht sie nie mit; auch die längst offiziell abgeschafften Sommer- und Winterschlussverkäufe fanden ohne herrenausstatter.de statt. 

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Renata DePauli sieht sich Chefin eines mittelständisches Unternehmens, das immer Wert darauf gelegt hat, keine Rabatte auf aktuelle Ware zu geben. "Wir müssen dem Produkt die Wertigkeit geben, die es braucht", sagt sie und appelliert an die gesamte Branche, auch jetzt auf wildes Rabattieren zu verzichten.

Künstliche Intelligenz als Alltagswerkzeug

Wer auf Preisstabilität setzt, muss anders, klüger wirtschaften. Und hier kommt die Technik ins Spiel. "Wir sind ein technologieaffines Unternehmen" sagt Renata DePauli. Werden heute die Begriffe Künstliche Intelligenz und Big Data oft gerne im Mund geführt, um vorzugaukeln, dass man die "Digitalisierung" verstanden habe, gehört beides im DePauli-Reich längst zur Alltagsnormalität. Auf herrenausstatter.de werden bereits DSGVO-konform Daten mithilfe Künstlicher Intelligenz ausgewertet. Das System kennt seine Kundenwünsche und hat auf alles Antworten. Die Tochtergesellschaft DePauli-Technology verkauft zudem Shopsysteme. "Wir achten darauf, dass wir die neuesten Anwendungen testen und aufgreifen, das ist sehr wichtig für uns", sagt die Chefin. 

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Was auffällt: Sie beklagt die Corona-Krise nicht, obwohl sie auch ihr Unternehmen trifft. Die Umsätze brechen ein, doch die Fixkosten für Mitarbeiter und die Miete des Logistikzentrums bleiben. Und es sind neue Kosten dazugekommen. Denn im Lager gelten neuerdings andere Abläufe und verschärfte Hygieneregeln. So kommen jetzt täglich Mitarbeiter eines Dienstleisters, um das gesamte Gebäude zu desinfizieren, also Aufzüge, Türklingen, Telefone, Kommissionierwägen und sogar die Fußböden. Dafür wurde bereits eine Woche vor dem Shutdown im Lager ein Zweischichtsystem eingeführt. Die Frühschicht beginnt 5.30 Uhr, die Spätschicht 20.30 Uhr. Dazwischen ist eine Stunde Zeit für das große Saubermachen. Renata DePauli sagt, dass das alles bestens funktionieren würde und von den Mitarbeitern geschätzt werde.

Täglich kommt die Putzkolonne

Sie spricht mit gutem Einvernehmen mit Mitarbeitern, aber auch Lieferanten und Kunden. Es sind andere Zeiten, also muss eine Unternehmerin anders handeln. Trifft und bespricht man sich mit Herstellern nur auf Messen, ist jetzt regelmäßiger Austausch vonnöten. Und den Kunden wird signalisiert: Wie kommen euch entgegen. Statt der eh schon üppig bemessenen 30 Tage Umtauschzeit (vorgeschrieben sind nur 14) bietet herrenausstatter.de aktuell sozusagen den Krisenbonus an: Jetzt bestellte Ware kann noch bis Ende Mai retourniert werden. "Wir wollen damit den Kunden den Druck nehmen und serviceorientiert arbeiten." 


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Vielleicht hilft so ein System generell, die Retourenquote kleinzuhalten. Über alle Sortimente hinweg ist diese sehr niedrig", versichert Renata DePauli, "wir sind damit sehr zufrieden". Konkreter wird sie allerdings nicht. Bei Anzügen wird schon noch oft hin- und hergeschickt, zuweilen dauert es ja, bis Sakko und Hose perfekt sitzen.

Die Jogginghosen hingegen können schon etwas schlabbern - das sieht ja keiner.

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