Sinkende Warenkörbe, wachsende Fulfillment-Kosten – das ist die Lage selbst bei den Top-Playern hierzulande. Bei Alibaba indes ist angesichts des Singles Day einmal mehr Jubel angesagt. Rekordzahlen. Auch weil man in China verstanden hat, das Online-Shopping eine große Party sein muss. Ein Erlebnis eben. Überall. Nicht nur auf Powerpoint-Folien.

Die deutschen Händler murren lieber über China-Ware, als sich von China abzuschauen, wie man Kunden begeistert.
In China nutzen Händler längst unterschiedlichste Instrumente, um die Brücke zum Verbraucher begehbarer zu machen, um mit Engagement-Tools auf den Plattformen ein unterhaltsames Einkaufserlebnis zu schaffen.

Da ist nicht mehr nur die Rede vom hohlen Wort "Customer Experience". Stattdessen geht es um
Shoppertainment. Unterhaltung eben. Manche sprechen auch von Retailtainment oder Entertainmerce, wenn Social Media zur Verkaufsplattform wird.

Das war in diesem Jahr bei Alibaba besonders gut sichtbar. Denn etliche Marken entschieden sich in diesem Jahr für Livestreaming-Promotions.

Taobao - Livestream for selling

Das ist unterhaltsamer, als sich durch eine Produktdetailseite zu klicken. Der Traffic von Livestreaming lässt sich durch die Interaktion zudem leicht in Transaktionen umwandeln.  

Impulse für mehr Shopping sind auch in China für Riesen wie Alibaba und JD wichtiger denn je, da sich das Umsatzwachstum im E-Commerce im Inland verlangsamt - zum Teil aufgrund gesättigter Märkte in den größten Städten, nachlassendem Verbrauchervertrauen durch den Handelskrieg zwischen den USA und China und angesichts zunehmenden Wettbewerbs durch junge Start-ups wie Pinduoduo.

Ein direkter Kontakt und Interaktion mit dem Kunden gilt daher vielen als Schlüssel für weitere Jubelzahlen.

Die Bespaßung des Konsumenten wird dabei durch neue Technologien und den ubiquitären Einsatz des Smartphones erheblich erleichtert. Machte man Videos lange Zeit nur mit Werbung zu Geld, geht es nun im Bewegtbild auch um Dialog und Konversation.

Das Produkt wird nebenbei mit verkauft. Ein Prinzip, das kaum jemand so perfekt beherrscht wie Kim Kardashian. Die Königin der Influencer-Industrie kündigte ihre Parfümmarke KKW, die via TMall verkauft wird, beispielsweise in einem Livestream an. Etliche andere Marken aus USA und Europa, die hierzulande bestenfalls YouTube-Spots schalten, folgten dem Beispiel.

How Does KKW Keep Up with Chinese Consumers?

Welche Auswirkungen das Livestreaming der Key Opinion Leaders (KOL), die auch zu interaktiven Gruppenkäufen anstacheln, in China bereits hat? 7,5% des Umsatzes am Singles Day seien bei Alibaba per Livestreaming entstanden, schreibt Tech in Asia.

Viya Chinese Top Livestreamer in Action on Alibaba’s 11.11

Die sozialen Netzwerke spielen dabei eine wichtige Rolle: Beispielsweise Douyin, die chinesische Version von Tiktok, ist längst auch eine wachsende E-Commerce-Plattform, die Shopping-Portale integriert.

Sang für Alibaba am Singles Day: Taylor Swift
© Alibaba
Marketing

Alibaba Singles Day - Fast stündlich brechen die Rekorde

Sogar kleine und mittlere Unternehmen präsentieren sich hier mit munteren Videos. Wobei Händler in China, weil Vertrauen dort besonders wichtig  ist, gerne einfach mal von sich oder von der Herkunft eines Produkts erzählen, und das Produkt dann quasi nebenbei anbieten. Plattformen wie Douyin bieten zudem Anreize, damit die Videoproduzenten, pardon die Händler, unterhaltsame und lustige Videos für ihr Publikum, pardon den Kunden, liefern. Oft über mehrere Stunden hinweg.

Das ist hartes Business. Die meisten Influencer arbeiten nicht nur auf Provisionsbasis mit Marken zusammen, sondern verkaufen auch ihre eigenen Produkte. Obendrein bietet Livestreaming mehr Eindrücke als ein paar Bilder und ermöglicht einen intensiveren Austausch mit dem Zuschauer und baut vor allem Vertrauen auf. Feedback inklusive. Wichtig für die Planung der Produktion bei neuen Produkten.

Zarte Anfänge erleben wir auch im Westen. Instagram ist zwar in erster Linie noch ein Ort für Inspiration, setzt aber zunehmend auch auf die Verbindung mit Shopping und animiert ebenso wie Snapchat zum Einkauf.

So funktioniert's bei der About you Fashion Week: Mode schauen und direkt kaufen.
© About you/Gisela Schober
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Die Influencer Offensive von About you

Instagram Shopping soll das reibungsloser gestalten. In den USA testet die Facebook-Tochter  die Möglichkeit, die Bezahlung direkt in der App vorzunehmen und folgt damit dem Beispiel von Snapchat mit ähnlichen Modellen. Ergänzt wird das bei Instagram durch den Shopping-Modus im Entdecken-Bereich: Wenn man auf "Entdecken" geht, kann man nach "Shopping" filtern – und bekommt ausschließlich personalisierte Shopping-Posts angezeigt. Wie sehr auch hierzulande Handelsgrößen wie Otto, nicht nur mit Influencern zusammenarbeiten, sondern auch selbst Optionen zur Aktivierung der Kunden per Bewegtbild in den Netzwerken ausloten und welche kreativen Lösungen dabei gefragt sind, erklärt sehr nachvollziehbar Sahra Al-Dujaili von Otto im Interview mit Turi2-TV.  

Sahra Al-Dujaili von Otto: Wie wir vertikale Videos machen

Derlei E-Commerce-Entertainment könnte schnell zu Lasten von Amazon gehen, wo Produkte immer noch dargestellt werden, wie in der Katalog-Zeit des frühen Internets. Produktdarstellung und das Surferlebnis bleiben weit hinter jedem Instagram-Erlebnis zurück, das noch durch eine  Influencer-Kultur befeuert wird, die nicht bloß Produkte bewirbt, sondern einen Lebensstil verkauft. Zwar experimentiert Amazon mit dem Format "Amazon Live" seit einiger Zeit mit einem eigenen Format. Doch das gleicht eher noch dem Versuch, eine schlechte Billig-Kopie von QVC zu sein.
 

A Whirlwind Tour Through Tech Trends in China

Der eher traditionelle Händler aber muss sich da ebenso Sorgen machen. Je  mehr die sozialen Netzwerke zum Absatzkanal werden und das Einkaufserlebnis definieren, desto mehr verlangen Omnichannel-Commerce und Customer Experience nach einer Neuausrichtung hin zum digitalen Kindergeburtstag. Die ist zumindest technisch nicht ganz so das Hexenwerk. So bieten Shop-Systeme wie Shopify den Zugang zu neuen Kanälen und ermöglichen es, Artikel über Kanäle wie Pinterest, Instagram und Facebook zu verkaufen.
Was es dann noch braucht, ist die kreative Idee. Das ist ja meist der schwierigste Part.

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