Der Online-Handel wächst und wächst, ein Umsatzrekord folgt auf den nächsten – das war vor Corona bereits so, mit dem Lockdown ist die Entwicklung noch dynamischer geworden. In dem Maße, in dem Verbraucher zunehmend online Angebote suchen, werden Plattformen auch für Werbung immer interessanter. Retail Media ist gekommen, um zu bleiben. Ganz vorne dabei – natürlich Amazon.

2019 gaben Verbraucher weltweit online rund 3,5 Billionen Dollar aus. Das bedeutete gegenüber 2018 ein Zuwachs um knapp 18 Prozent! Vor Corona schwankten Schätzungen über das Online Geschäft im kommenden Jahr zwischen 4,5 Billionen Dollar (kinsta.com) und 4,9 Billionen (Shopify Plus), für 2023 werden jetzt  eCommerce-Umsätze von bis zu 6,5 Billionen Dollar prognostiziert.

Indikator für die stetig wachsende Attraktivität des Online-Shoppings sind nicht zuletzt Zahlen aus Nordamerika Demnach gaben Verbraucher 2019 in den USA online rund 602 Mrd. Dollar aus, 78 Mrd. Dollar mehr als 2018 (plus 14,9 %). Wie groß die Veränderung des Einkaufsverhaltens ist, belegt der Blick auf die gesamten Einzelhandelsumsätze über alle Kanäle hinweg. Hierbei wird offenbar, dass der Anteil des Online-Umsatzes am gesamten Einzelhandelsumsatz stetig zugenommen hat. 2017 betrug er noch 13,2 %, 2018 waren es 14,4, 2019 schon 16 Prozent, so die Analyse der Einzelhandelsdaten des Handelsministeriums, die Digital Commerce vorgenommen hat.

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Das größte Stück vom eCommerce-Kuchen gehört Amazon. Das weltweit erfolgreichste  eCommerce-Unternehmen schafft es weiter auf Top-Niveau signifikant zu wachsen, wie die Zahlen des ersten Quartals 2020 einmal mehr belegten: Amazons Nettoumsatz aus seinen Online-Shops belief sich auf insgesamt 36,7 Milliarden US-Dollar und stieg damit im Jahresvergleich (ohne Berücksichtigung der Wechselkurse) um 25%. Im Q1 2019 hatte der Anstieg noch 12 Prozent betragen. Mögen im Zuge der Pandemie die Verbraucherausgaben zurückgegangen sein – die Nachfrage nach Produkten bei Amazon ist gestiegen.

Steuerungsparameter für die zielgenaue Kundenansprache

Vor diesem Hintergrund ist es selbstverständlich, dass Werbung auf E-Commerce-Plattformen für Lieferanten und Händler gleichermaßen interessant ist. "Digital Retail Media ist kein Hype, sondern eine hochrelevante Disziplin mit dynamisch wachsender Bedeutung", lautet die knappe Einschätzung der Mediaagentur Pilot, deren Begründung  ebenso simpel ist: "Consumer-Daten liefern wertvolle Steuerungsparameter für die zielgenaue Kundenansprache (Targeting), zudem lässt die Größe der E-Commerce-Datenbänke aus dem Vollen schöpfen."

Amazon ist deart groß, da fällt es dem Wettbewerb schwer, sich Gehör zu verschaffen.
© Koshiro K - shutterstock.com
Amazon ist deart groß, da fällt es dem Wettbewerb schwer, sich Gehör zu verschaffen.
Hatten Google und Facebook die digitale Werbung bislang dominiert, so schickt sich Amazon an, den Platzhirschen Konkurrenz zu machen. Das Zeug dazu hat das eCommerce-Schwergewicht allemal: In Deutschland ist es mit zwischen 579 Millionen Visits (Dezember 2019 ) und 479 Millionen (Mai 2020) die mit Abstand größte eCommerce-Plattform – ebay.de bringt es als Nummer zwei auf weniger als die Hälfte der Visits.

Search-Budgets wandern zu Amazon

Es ist diese sehr hohe Reichweite gepaart mit – aktuell noch – geringeren Klickpreisen und höheren Konversionsraten, die Amazon Search Ads für Pilot so interessant macht. Dass Amazons Präsenz vor allem zu Lasten von Google Search geht, sei in den USA zu beobachten: Dort wandere im Segment Verbrauchsgüter bereits mehr als die Hälfte der Search-Budgets zu Amazon.

Das neue Powerhouse für Advertiser: Die Werbebudgets verschieben sich zugunsten Amazons
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Marketing

Deswegen wird Amazon die neue Supermacht in der Werbung

Des einen Freud, des anderen Leid, auch auf Kundenseite – für die wird es immer schwerer, Anzeigen auf der ersten Bildschirmseite („Above the fold“) zu platzieren und dort gesehen zu werden. Drei Anzeigenformate bietet Amazon an:

  1. Amazon Sponsored Products. Das Cost-per-Click-Programm (CPC) ist keyword-basiert, Anzeigen werden neben oder oberhalb der organischen Suchergebnisse gelistet.
  2. Sponsored Brands (vormals Headline Search Ads) ist interessant, um Verbraucher, die noch stöbern, in den Store oder auf eine individuelle Produktseite zu leiten; Anzeigen werden unter anderem oberhalb der Suchergebnisse geschaltet.
  3. Product Display Ads sind Cost-per-Click-Display-Anzeigen, die Traffic auf Produktdetailseiten lenken. Die Anzeigen sind nicht keyword-basiert, ihr Targeting gründet auf den gewünschten Produkten oder auf dem Nutzerinteresse .

Im Mittelpunkt von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Werbeerfolg steht die Amazon-Produktseite. Wie gehabt ist die Wahl der richtigen Keywords einer der besten Wege zu mehr Sichtbarkeit und ROI auf Amazon. Doch gestalte sich diese hier schwieriger als bei Google und Facebook, mahnt Channel Advisor zu besonderer Sorgfalt.

Die Herausforderung bestehe darin, dass alles miteinander verflochten sei, erläutert Sellics-CEO Franz Jordan: Am Anfang stehe die Optimierung der Seite mit den richtigen Keywords, diese bestimme, ob das Produkt in der organischen Suche auftauchen kann und ob es Impressions für die gewählten Werbe-Keywords generiere.

Dazu bedürfe es jedoch auch großartiger Inhalte, einschließlich Produkttexten und Bildern, die die Klickraten und Konversionsraten erhöhten, was wiederum zu höheren organischen Rankings und einer besseren Werbeeffizienz führe. "Schließlich wird die erhöhte Verkaufsgeschwindigkeit mit CPC-Anzeigen bei guten Produkten zu mehr Bewertungen führen, was die Performance sowohl bei der organischen Suche als auch bei der Werbung erneut steigern wird."

Regelmäßige Tests unverzichtbar

Targeting, Performance und Kosten der Werbung können mit verschiedenen Möglichkeiten justiert werden. Ganz elementar für den Erfolg sind jedoch, das Verhalten der Kunden ebenso beständig zu beobachten wie den Markt.
Darüber hinaus seien regelmäßige Tests unverzichtbar, rät Channel Advisor: "Testen Sie, was für Sie funktioniert. Testen Sie Anzeigentypen, automatisierte vs. manuelle Arbeitsschritte, testen Sie Ihre Werbetexte, das Layout Ihrer Store-Seiten und mehr.  Je intensiver Sie mit den Werkzeugen von Amazon experimentieren, desto besser laufen Ihre Kampagnen langfristig." Weil die Kampagne ja selbst Daten generiert, stehen immer mehr und bessere Daten zur Verfügung, je länger eine Kampagne läuft. Und diese können dann für neue Tests oder Änderungen genutzt werden.

Richtig angewandt, scheint Amazon Advertising ein sehr wirkungsvolles Werbeinstrument zu sein: Laut der Performance Marketing Agentur Merkle sind die Ausgaben für das Sponsored Products-Format von Amazon im dritten Quartal 2019 um 35% gestiegen, während der Umsatz mit diesem Format um 69% zunahm. Sponsored Products-Anzeigen hätten im dritten Quartal 2019 einen höheren Umsatz pro Klick erzielt als andere Amazon Werbeformate. Merkle ist bei seiner Recherche noch einen Schritt weiter gegangen und hat die Performance im Hinblick auf Google Shopping untersucht.

Bessere Konversionsrate

Zwar seien genaue Vergleiche zwischen den beiden Formaten sehr kompliziert, doch Merkle kam zum Schluss: Im dritten Quartal 2019 hätten Werbungtreibende, die Anzeigen mit Amazon Sponsored Products geschaltet hatten, wesentlich besser abgeschnitten, als solche, die mit Google Shopping geworben hätten – bei Amazon habe die durchschnittliche Konversionsrate etwa das 3,6-fache der durchschnittlichen Konversionsrate bei Google betragen. Welche Bedeutung die Präsentation von Werbung auf der Online-Plattform von Amazon hat, zeigt ein Blick auf die Zahlen des Jahres 2018: Die meisten der vor zwei Jahren von Amazon gemeldeten operativen Erträge in Höhe von 12,42 Milliarden Dollar stammten nach Angaben von Internet Retailer aus zwei Quellen: der Cloud Computing-Einheit von Amazon Web Services und Amazon Advertising.

Aus unterschiedlichen Datenquellen ein Bild des Kunden ermitteln. So stellt sich das ein Imagevideo von RMG vor (Screenshot)
© RMG
Targeting

So verdient der Handel mit seinen Kundendaten Geld

Weitere Plattformen für Retail Media

So wundert es nicht, dass in den USA andere Einzelhandelsgiganten, vor allem Walmart und Target, versuchen, den Erfolg von Amazon nachzuahmen.

Die Retail Media-Produktpalette bei Sportscheck bietet Optionen im Online-Bereich aber auch auf speziellen Flächen in den Filialen.
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Die Retail Media-Produktpalette bei Sportscheck bietet Optionen im Online-Bereich aber auch auf speziellen Flächen in den Filialen.
In Deutschland gehören neben Amazon eBay, die Otto Group und Zalando zu den wichtigsten Playern in Sachen Retail Media, deren Nutzerzahlen und -daten für Werbungtreibende interessant sind:

  • ebay – mit konstant über 200 Mio monatlicher Visits Nummer zwei der reichweitenstärksten Online-Marktplätze.
  • Otto Retail Media – First-Party-Daten aus über 60 Webshops der Otto Group. Aus 25 Mio. CRM-Daten werden über 2000 buchbare CRM-Segmente angeboten. Allein otto.de zählte im Mai 54 Mio Visits.
  • Zalando – Europas führende Fashion-Plattform, im Mai mit 21,3 Mio. Visits.
Der Beitrag erschien zuerst im November 2019 unter dem Titel "Kick it like Amazon: Wie Retail Media Google das Wasser abgräbt". Wir haben ihn mit aktuellen Zahlen versehen.

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